PUBLICIDAD, UNA HERRAMIENTA CON LA QUE
NO SE JUEGA
(comentarios al articulo: "critica por la campaña publicitaria realizada por Benetton")
Al momento de querer posicionar una marca, los publicistas
quieren llegar primero al corazón (Top of Heart) y luego a la mente (Top
of Mind) del consumidor. Cuando se quiere dar a conocer una marca o se
quiere recordar, simplemente hay que tener en cuenta algunos aspectos para que
esta tenga un excelente posicionamiento. En primer lugar encontramos el grado
de innovación, creatividad e imaginación para hacer la publicidad. En
segundo lugar, el medio masivo o alternativo por la cual se va a presentar. En
tercer lugar, el mensaje que se quiere llevar.
Por tanto, Benetton lo que quiso fue mostrar de manera innovadora
la lucha contra el odio, a pesar de que tuvo gran innovación, la
percepción que se tuvo fue negativa, para mucha gente eso fue una falta
de respeto, para el Papa, los presidentes, etc. Ya que están jugando con
su imagen, a pesar de que lo que se quería lograr con eso era la disminución
del odio y el aumento de la unión, esta publicidad no toco el corazón de nadie,
simplemente fue un objeto de burla y no fue tomado de manera seria.
De manera que, el publicista de Benetton, tal vez lo que logro con la
publicidad hecha, fue crear un caos en el mundo, ya que estas fotos
tuvieron una grande penetración. Puede ser que este señor y la
empresa de Textiles, pensaran que lo que realmente iba a pasar en el mercado
era: en primer lugar un aumento en sus ventas y en segundo lugar, una
concientización.
Pero la penetración que tuvo no fue exactamente esa. Todo esto se
conoce técnicamente como “Guerrilla del Marketing” esta pretende llamar
la atención de una manera incoherente con el producto, con una
imagen impactante y que genera mucha curiosidad.
Finalmente, la publicidad es una herramienta de competencia
de mercado, es la pieza primordial de diferenciación y atención, en donde
no se puede jugar con el consumidor, mostrando cosas que pueden afectar su
integridad, sus pensamientos no solo con la marca, sino también con su entorno.
Obviamente el principal afectado de esto es la empresa, en este caso Benetton,
que lo único que hizo fue quitar el posicionamiento que tenia, quitar las
expectativas de sus segmentos y no generar competitividad alguna. La influencia
de esta herramienta en la mente del consumidor varia dependiendo del grado de
respeto, responsabilidad y confianza que generar una buena satisfacción.
